Pizza savaşında Domino’s liderliği bırakmıyor

Domino’s Pizza Eurasia Group CEO’su Aslan Saranga, sektördeki bu değişimi yakından izleyen liderlerden biri olarak, rekabetin sadece lezzet veya hizmet kalitesinde değil, aynı zamanda fiyat-performans dengesinde de yoğunlaştığını belirtti.

Saranga’ya göre, günümüz tüketicisi kalite beklentisinden ödün vermeden daha uygun fiyat arayışına yönelmiş durumda.

Bu nedenle, kalitesini uygun fiyatla sunamayan işletmelerin uzun vadede sektörde varlık göstermesi oldukça zor.

Özellikle son birkaç yılda yaşanan ekonomik dalgalanmalar, enflasyonist baskılar ve hammadde maliyetlerindeki artış, yeme içme sektöründeki fiyatlandırma stratejilerini büyük ölçüde etkiledi.

Saranga, bu dönemde tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının değiştiğini, fiyat hassasiyetinin ön plana çıktığını vurguluyor.

Artık tüketiciler, sadece lezzetli yemek ya da iyi hizmet aramıyor; bu hizmeti makul bir bedelle almak istiyor.

Bu da işletmeleri düşük kâr marjına razı olup daha yüksek hacimlere ulaşmaya zorlayan bir denge kurmaya itiyor.

Yüksek Hacim, Düşük Marj Stratejisi

Aslan Saranga’nın dikkat çektiği bir diğer önemli konu da düşük kar marjına rağmen yüksek satış hacmine odaklanmanın gerekliliği.

Saranga'ya göre, eski dönemlerde olduğu gibi yüksek kar marjlarına dayalı iş modelleri artık sürdürülebilir değil.

Bunun yerine, daha fazla müşteriye ulaşmayı hedefleyen, maliyet kontrolünü iyi yapan, verimliliği artıran ve operasyonel süreçlerini optimize eden şirketler ayakta kalacak.

Domino’s Pizza gibi zincirler için bu strateji, hem üretim hem dağıtım süreçlerinde ölçek ekonomisinden yararlanmayı zorunlu kılıyor.

Kaliteyi Korumak Esas, Fiyatı Düşürmek Zorunluluk

Piyasada birçok oyuncunun maliyetleri kısmak adına kaliteden taviz verdiği görülüyor. Ancak Saranga, bu yaklaşımın kısa vadede fayda sağlasa da uzun vadede markaya zarar vereceğine inanıyor.

Ona göre asıl mesele, kaliteyi düşürmeden maliyetleri optimize etmek ve bunu tüketiciye uygun fiyatlarla sunabilmek.

Bu amaçla, teknolojinin kullanımı, tedarik zinciri yönetiminin iyileştirilmesi, dijitalleşme ve verimlilik artışı gibi unsurlar kritik görev alıyor.

Tüketici Sadakati Artık Fiyat ve Kalite Dengesi Üzerinden Kuruluyor

Eskiden tüketici sadakati büyük ölçüde markaya olan duygusal bağlılık veya alışkanlıkla açıklanırken, günümüzde bu bağlılık daha rasyonel temellere dayanıyor.

Tüketiciler, en iyi kaliteyi en makul fiyata sunan markalara yöneliyor. Saranga, bu dönüşümün tüm sektör oyuncularını müşteri odaklı stratejiler geliştirmeye zorladığını söylüyor.

Müşteri memnuniyetini sürdürülebilir kılmak için sadece kampanyalarla değil, ürün ve hizmet kalitesiyle de sürekli değer yaratılması gerektiğini vurguluyor.

Dijitalleşme ve Teknoloji Kullanımı Kaçınılmaz Hale Geldi

Aslan Saranga, rekabetin böylesine yoğunlaştığı bir ortamda dijitalleşmenin ve teknolojinin sunduğu avantajların işletmeler için kaçınılmaz hale geldiğini belirtiyor.

Online sipariş kanalları, mobil uygulamalar, veri analitiği ve otomasyon sistemleri, maliyetleri düşürmede ve müşteri memnuniyetini artırmada kritik görev alıyor.

Saranga’ya göre, operasyonel süreçleri teknolojiyle destekleyen firmalar, daha hızlı, daha verimli ve daha ekonomik hizmet sunarak rekabette avantaj elde ediyor.

Operasyonel Verimlilik Şart

Sadece teknoloji değil, aynı zamanda operasyonel mükemmeliyet de önemli bir faktör olarak öne çıkıyor.

Ürün tedarikinden teslimata kadar olan tüm süreçlerin optimize edilmesi, stok yönetiminden lojistiğe kadar her aşamada maliyet tasarrufu sağlanması gerekiyor.

Saranga, Domino’s Pizza olarak bu konuda yıllardır yatırım yaptıklarını ve verimlilik odaklı süreç yönetimi sayesinde fiyat-performans dengesini koruyabildiklerini ifade ediyor.

Yerel ve Global Dinamikler Dikkate Alınmalı

Yeme içme sektörü hem global trendlerden hem de yerel ekonomik koşullardan etkileniyor. Saranga, Türkiye gibi pazarlarda enflasyon ve kur dalgalanmalarının tüketici davranışlarını doğrudan etkilediğini, bu yüzden fiyat politikalarının yerel dinamiklere uygun şekilde esnek olması gerektiğini söylüyor.

Aynı zamanda globalleşen markalar için farklı ülkelerdeki rekabet koşulları, tüketici beklentileri ve yasal düzenlemeler de iş stratejilerini şekillendiriyor.

Sürdürülebilirlik ve Sosyal Sorumluluk da Artık Rekabet Unsuru

Fiyat ve kalite dengesinin yanı sıra çevresel sürdürülebilirlik ve toplumsal sorumluluk da tüketicilerin markaları tercih etme kriterleri arasında yer alıyor.

Saranga, özellikle genç tüketicilerin çevresel etkileri önemseyen, sosyal sorumluluk projelerine destek veren markalara daha fazla ilgi gösterdiğini belirtiyor.

Bu nedenle Domino’s Pizza olarak sürdürülebilir ambalaj kullanımı, israfın azaltılması gibi alanlarda çalışmalar yürüttüklerini ifade ediyor.

Gelecek Yüksek Rekabet ve Dönüşüm Dönemi Olacak

Saranga’nın öngörüsüne göre, önümüzdeki dönemde yeme içme sektöründe rekabet daha da sertleşecek. Yalnızca iyi ürün sunmak veya güçlü bir marka olmak yeterli olmayacak.

Hızlı uyum sağlayabilen, müşteri ihtiyaçlarına hızlı cevap verebilen, esnek ve yenilikçi firmalar sektörde varlığını sürdürebilecek.

Fiyatların daha dikkatle takip edildiği, tüketicilerin karşılaştırmalı alışveriş yaptığı bu dönemde işletmeler, her anlamda şeffaf, hesap verebilir ve güvenilir olmak zorunda kalacak.

Kazananlar Kaliteyi Uygun Fiyatla Sunabilenler Olacak

Aslan Saranga’ya göre sektörün geleceği net: Kaliteli ürün ve hizmet sunmaya devam eden, bunu da mümkün olan en uygun fiyatla gerçekleştirebilen firmalar ayakta kalacak.

Tüketicilerin ekonomik koşullara karşı daha duyarlı hale geldiği bu dönemde, fiyat-performans dengesi her zamankinden daha fazla önem taşıyor. Bu dengeyi kuramayanlar ise ya pazar payı kaybedecek ya da uzun vadede sektör dışına itilecek.

Türkiye’de yeme-içme sektörü son yıllarda ekonomik dalgalanmalar, artan maliyetler ve değişen tüketici beklentileriyle bambaşka bir yapıya evrilmiş durumda.

Bugün 550 milyar TL’yi aşan bu dev pazarda, pizza sektörü yaklaşık 38 milyar TL’lik bir payla önemli bir konumda bulunuyor.

Pizza pazarındaki rekabet, artan maliyet baskısı ve kalite arayışının etkisiyle her zamankinden daha yoğun yaşanıyor.

29 yıldır Türkiye pazarında faaliyet gösteren Domino’s Pizza ise bu dönüşümde öncü görev üstlenen markalardan biri olarak öne çıkıyor.

Domino’s Pizza Eurasia Group CEO’su Aslan Saranga, günümüzde tüketicilerin daha uygun fiyatlı ve doyurucu seçeneklere yöneldiğini, bu doğrultuda pizza ve tavuk gibi kategorilerin talep açısından hızla büyüdüğünü belirtiyor. Saranga’ya göre tüketici eğilimlerindeki bu değişim pazarda rekabeti daha da artırıyor.

Özellikle pandemiye kadar görece stabil seyreden enflasyonun pandemi sonrası dönemde sert yükselmesiyle birlikte, sektör aktörlerinin iş yapma biçimleri köklü şekilde değişti.

Saranga bu durumu şöyle özetliyor: “Firmalar artık iki seçenek arasında karar vermek zorunda kalıyor: Ya daha düşük satış hacmiyle kar marjını koruyacaklar ya da hacmi artırıp düşük marjlarla çalışacaklar.

Çünkü tüketim devam ediyor ancak müşteri artık çok daha seçici. Kaliteyi uygun fiyata sunamayan markaların ayakta kalması mümkün değil.”

Franchise Modelinde Başarı Hikâyesi

Türkiye operasyonlarını franchise modeliyle büyüten Domino’s Pizza, yalnızca 75 mağazasını kendi yönetiyor; kalan tüm şubeler franchise sistemiyle işletiliyor. Franchise yapısında dikkat çeken bir başka unsur ise yatırımcı profilinin farklılığı.

Aslan Saranga, franchise’ların yaklaşık yüzde 60’ının restoran müdürü, motor kuryesi ya da mutfak çalışanı kökenli olduğunu vurgulayarak bu durumun başarıyı artırdığını ifade ediyor.

Saranga, “Bu işi yalnızca sermaye için değil, tutkuyla yapan insanlar başarılı oluyor. Çünkü restorancılık emek yoğun bir iş; zaman ve enerji harcamanız şart. Ne kadar para koyarsanız koyun, yıllardır bu işin mutfağından gelen biriyle aynı seviyeye ulaşmanız kolay değil,” diyor.

Bu yaklaşımın Domino’s için önemli bir rekabet avantajı yarattığını belirten Saranga, sektör ortalamasının çok üzerinde bir başarı oranına ulaştıklarını aktarıyor.

Türkiye genelinde restorancılık işine giren her 100 girişimciden yalnızca 15’i birkaç yıl içinde ayakta kalabilirken, Domino’s’ta bu oran yüzde 95’lere çıkmış durumda.

Dijitalleşme ve Fiyat Şeffaflığı Rekabeti Kızıştırıyor

Aslan Saranga, günümüzde dijitalleşmenin fiyat şeffaflığını artırdığına ve bu durumun özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde rekabeti daha da sertleştirdiğine dikkat çekiyor.

“Son üç yılda piyasa koşulları bir anda altüst oldu,” diyen Saranga, fiyat ayarlamalarını çok daha sık yapmak zorunda kaldıklarını ifade ediyor.

Geçtiğimiz yıl bazı dönemlerde ayda iki kez fiyat değişimi yaptıklarını belirten Saranga, fast food sektörünün bu hızlı değişime adapte olması gerektiğinin altını çiziyor.

Günümüzde tüketicilerin büyük kısmı bütçesini korumak adına kampanyalı ürünlere yöneliyor. Domino’s Pizza’da satışların yüzde 90’ının kampanyalı ürünlerden oluştuğunu belirten Saranga, kampanyasız ürün satmanın neredeyse imkânsız hale geldiğini söylüyor.

“Rekabette ayakta kalmak için uygun fiyat sunmak zorundasınız, aksi halde satış yapamazsınız ve zarar edersiniz,” diyor.

Pazar Liderliğini Korumak İçin Hızlı Büyüme

Türkiye pizza pazarında hacim bazında yüzde 50-52’lik payla lider konumda olan Domino’s, haftada 750 bin ila 1 milyon adet arasında pizza satışı gerçekleştiriyor. Şirketin istihdam sağladığı kişi sayısı 12 bine yaklaşırken, bunun 5 bin 300’ünü kuryeler oluşturuyor.

Geçtiğimiz yıl 50 yeni şube açan Domino’s, bu yıl da aynı sayıda şube açmayı hedefliyor. Franchise bedeli olarak şube başına 150 bin dolar talep eden şirket, 2025 sonunda toplam mağaza sayısını 800’e çıkarmayı ve 750 kişiye daha istihdam sağlamayı planlıyor.

Yüksek Enflasyonla Mücadelede Stratejik Yönetim

Son üç yılda maliyetlerin neredeyse tüm kalemlerde yüzde 70-80 oranında arttığını belirten Saranga, açıklanan resmi enflasyon oranlarının ötesinde bir maliyet artışıyla karşı karşıya olduklarını ifade ediyor. Ancak tüm bu olumsuzluklara rağmen şirket olarak bu süreci başarılı şekilde yönettiklerini vurguluyor.

Ürün tedariğinde ön alımlar yaparak fiyat avantajı sağladıklarını ve bu avantajı müşterilere yansıttıklarını anlatan Saranga, “İnsanlar pizza yemeye devam etti ve biz de doğru yönetimle büyümeye devam ettik,” diye ekliyor.

Enflasyon Yavaşlıyor, Maliyet Kontrolü Daha Kritik

2025’in başından itibaren enflasyonda hafif bir gerileme başladığını ve bu durumun fiyat değişim sıklığını azalttığını belirten Saranga, şu anda iki ayda bir fiyat güncellemesi yaptıklarını söylüyor.

Ancak enflasyonun düşüşe geçmesi fiyat artırma esnekliğini azaltıyor. Bu da maliyet kontrolünü her zamankinden daha önemli hale getiriyor.

Saranga bu durumu şöyle özetliyor: “Enflasyon yüksekken fiyat artırmak daha kolaydı, şimdi müşteri çok hassas.

Bu yüzden maliyetleri düşürmek en kritik konu haline geldi. Artık ‘ekmek aslanın ağzında’ değil, midesinde.

Finans yönetimini iyi yapamayan, gereksiz harcama yapan ya da borç yükü olan işletmeler bu dönemde ayakta kalamaz.”

Sektörde Dayanıklılığın Anahtarı: Doğru Planlama ve Tutku

Aslan Saranga’ya göre, sektörde kalıcı olmak için yalnızca sermaye değil, operasyonel ustalık ve tutku da gerekiyor.

Domino’s Pizza olarak franchise’larına sürdürülebilir kârlılık sağlayacak bir yapı kurduklarını, bu yapının temelinde ise sürekli eğitim, maliyet kontrolü ve operasyonel verimlilik olduğunu ifade ediyor.

Türkiye’de pizza pazarı yoğun rekabetin ve dalgalı ekonomik koşulların etkisiyle her zamankinden daha zorlu bir arena haline gelmiş durumda.

Ancak doğru maliyet yönetimi, tüketici odaklı fiyatlama ve sahadaki yetkin insan kaynağı ile Domino’s bu dönemi fırsata çevirmeyi başarıyor.