Arama motorlarında tekel gücü: Türkiye’de reklam faturası kabardı

Enstitü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak’ın imzasını taşıyan çalışma; arama hizmetleri, dijital reklamcılık pazarı ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik sonuçlarını veri temelli analizlerle ortaya koyuyor.

Raporda dijital reklamcılığın yalnızca markaların görünürlüğünü artıran bir pazarlama aracı olmadığı, aynı zamanda internet hizmetlerinin finansmanında kilit görev aldığı ve e-ticaret, turizm, perakende ile mobil uygulama ekonomisi gibi birçok sektörde yapısal bir girdi işlevi gördüğü özellikle vurgulanıyor.

Dijital Mecralar Reklam Pastasının Merkezinde

Rapora göre Türkiye’de toplam medya ve reklam yatırımları 2024 yılı itibarıyla 253,6 milyar TL’ye ulaştı. Bu toplamın yüzde 72,4’ü dijital kanallardan oluşuyor.

Başka bir ifadeyle, geleneksel medya mecraları karşısında dijital platformlar açık ara öne geçmiş durumda.

Bu tablo, reklam yatırımlarının artık büyük ölçüde çevrim içi ekosistem üzerinden şekillendiğini gösteriyor.

Dijital reklam harcamalarındaki artış da dikkat çekici. 2022’de yaklaşık 831 milyon dolar olan toplam dijital reklam yatırımlarının 2024’te 997 milyon dolara, 2025’te ise 1,084 milyar dolara yükseldiği belirtiliyor.

2028 için yapılan projeksiyon ise 1,359 milyar dolarlık bir hacme işaret ediyor. Bu veriler, altı yıllık dönemde yaklaşık yüzde 63’lük bir büyüme anlamına geliyor.

Dolayısıyla dijital reklamcılık, Türkiye ekonomisinde hem hacim hem de stratejik önem bakımından hızla güçleniyor.

Büyümenin Lokomotifi: Arama Reklamcılığı

Rapordaki grafikler, artışın özellikle arama reklamcılığı segmentinde yoğunlaştığını ortaya koyuyor. Kullanıcıların arama motorlarında yaptıkları sorgular sonucunda karşılarına çıkan sponsorlu içerikler için işletmeler tarafından yapılan harcamalar, dijital reklam bütçelerinin en dinamik kalemini oluşturuyor.

2022 yılında yaklaşık 430 milyon dolar düzeyinde olan arama reklamcılığı harcamalarının 2025’te 600 milyon dolar bandını aştığı, 2028’de ise 800 milyon dolara yaklaşacağı tahmin ediliyor.

Bu eğilim, firmaların tüketiciye erişim için arama motorlarını vazgeçilmez bir kanal olarak gördüğünü gösteriyor.

Pazar Payı İle Tıklama Maliyeti Arasındaki Bağ

Raporun dikkat çeken bölümlerinden biri, genel arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki ilişkiye odaklanıyor.

Farklı ülkelerdeki veriler karşılaştırıldığında, arama pazarındaki yoğunlaşma arttıkça TBM seviyelerinin de yükseldiği görülüyor.

Örneğin Güney Kore’de Google’ın arama hizmetleri pazar payı yaklaşık yüzde 30 seviyesindeyken TBM 0,28 dolar civarında.

Rusya’da yüzde 32 pazar payına karşılık TBM 0,26 dolar. Belarus’ta pazar payı yüzde 70’e çıktığında TBM 0,30 dolara yükseliyor.

Kazakistan’da yüzde 77 payda TBM 0,35 doların üzerine çıkarken, Meksika’da yüzde 90 payda 0,48 dolar seviyesine ulaşıyor.

Tayland’da yüzde 97’lik paya karşılık TBM 0,55 dolar. Türkiye’de ise Google’ın pazar payı yüzde 85’in üzerinde ve TBM 0,65 doların üzerinde seyrediyor.

Küresel ölçekte Google’ın ortalama pazar payı yaklaşık yüzde 90, dünya ortalaması TBM ise 0,60 dolar düzeyinde.

Bu karşılaştırma, alternatif arama motorlarının bulunduğu ve rekabetin görece güçlü olduğu pazarlarda reklam maliyetlerinin daha düşük seyrettiğini; yoğunlaşmanın arttığı ülkelerde ise fiyatların belirgin biçimde yükseldiğini gösteriyor.

Rapora göre yerel ya da alternatif oyuncuların varlığı, reklamverenler için daha rekabetçi bir ortam yaratıyor ve fiyatlar üzerinde aşağı yönlü baskı oluşturuyor.

Türkiye’de E-Ticaretin Yükselişi

Türkiye’de e-ticaret kullanım oranları da raporda ayrıntılı biçimde ele alınıyor. 2019’da yüzde 10 seviyesinde olan e-ticaret kullanım yaygınlığı, 2020’de yüzde 16’ya, 2021’de yüzde 18’e yükseldi.

2022’de benzer seviyelerde kalan oran, 2023’te yüzde 20’ye çıktı, 2024’te ise yüzde 19’a geriledi. Buna karşılık çevrim içi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranı 2017’de yüzde 25 iken 2025’te yüzde 56’ya ulaştı.

Raporda, Türkiye’de e-ticaretin büyüme eğiliminde olduğu ancak toplam perakende içindeki payının daha gelişmiş dijital ekonomilere kıyasla düşük kaldığı belirtiliyor.

Bu durumun yalnızca tüketici tercihleriyle açıklanamayacağı; maliyet yapısı ve pazara erişim koşullarının da belirleyici olduğu ifade ediliyor.

Dijital reklam pazarında rekabetin güçlenmesi, e-ticaret kullanımının yeniden ivme kazanması açısından kritik bir kaldıraç olarak değerlendiriliyor.

Platform Dağılımı ve Reklam Bağımlılığı

Türkiye’de e-ticaret pazarında platform bazlı dağılım da raporda yer alıyor. Trendyol yaklaşık yüzde 22, Hepsiburada yüzde 12, n11 yüzde 6, Amazon yüzde 6, PttAVM yüzde 5 ve Getir yüzde 5 paya sahip.

“Diğerleri” kategorisi ise yüzde 43’lük önemli bir bölüm oluşturuyor. Bu kategorideki çok sayıdaki aktörün, tüketiciye erişimde büyük ölçüde dijital reklam kanallarına bağımlı olduğu belirtiliyor.

Rapora göre e-ticaret pazarı, görünürlük ve erişim bakımından hem platformlara hem de reklam altyapısına yüksek derecede bağımlı.

Dijital reklam pazarındaki yoğunlaşma ve yüksek fiyatlama gücü, e-ticaret içindeki rekabet koşullarını da dolaylı biçimde etkiliyor.

Akıllı Telefonlarda Doyum Noktasına Doğru

Türkiye’de akıllı telefon kullanım oranı 2020’de yüzde 65 iken 2021’de yüzde 77’ye çıktı. 2024’te yüzde 88’e ulaşan oranın 2026’da yüzde 96’ya, 2027 sonrasında ise yaklaşık yüzde 97 seviyesine ulaşarak yatay seyir izlemesi bekleniyor. Bu durum, mobil penetrasyonda doygunluk aşamasına gelindiğini gösteriyor.

Mobil cihazların dijital ekosistemdeki merkezi rolü, arama sorgularının ve e-ticaret işlemlerinin önemli kısmının mobil üzerinden gerçekleşmesiyle daha da belirginleşiyor.

Sınırlı sayıdaki büyük platformun arayüzleri ve bu platformlara trafik sağlayan arama motorları, pazardaki yoğunlaşmayı kalıcı kılabiliyor.

Mobil Uygulama Gelirlerinde Yoğunlaşma

Rapora göre Türkiye’de mobil uygulama pazarı gelir açısından da yoğun bir yapı sergiliyor. 2020’de yaklaşık 954 milyon dolar olan mobil uygulama gelirlerinin 2024’te 1,278 milyar dolara, 2026’da 1,432 milyar dolara, 2029’da ise 1,652 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Gelir dağılımında oyun uygulamaları en büyük payı alıyor.

Mobil uygulamalar arasındaki rekabetin, kullanıcı dikkatini ve ekran süresini kazanma mücadelesine dönüştüğü ifade ediliyor.

Bu mücadelede dijital reklamcılık temel araçlardan biri. Ancak reklam maliyetlerindeki artış, uygulama geliştiricilerinin maliyet yapısını da yukarı çekiyor.

Türkiye’de uygulama mağazası gelirlerinin yaklaşık yüzde 61’i Google Play, yüzde 39’u ise App Store üzerinden gerçekleşiyor. Uygulama geliştiricileri, dağıtım kanalları açısından bu iki büyük mağazaya bağımlı durumda.

Turizm ve Dijital Bağımlılık

Türkiye’de turizm pazarı 2015’te yaklaşık 38 milyar dolar seviyesindeyken 2019’da 43 milyar dolara yükseldi.

2020’de pandemi etkisiyle 15 milyar dolara gerileyen sektör, 2022’de 50 milyar dolara, 2024’te 60 milyar dolara ulaştı. 2028 için beklenti ise 75 milyar dolar.

Turizm sektörü, arama motorları ve çevrim içi platformlara bağımlılığın en yüksek olduğu alanlardan biri olarak öne çıkıyor. Arama hizmetlerindeki yoğunlaşma, bu sektördeki reklam maliyetlerini de doğrudan etkiliyor.

Milyarlarca Dolarlık Tasarruf İhtimali

Raporda yapılan senaryo analizine göre, Google’ın Türkiye’deki arama pazar payının yüzde 70’ler seviyesine gerilemesi halinde TBM’nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği öngörülüyor.

Bu durumda 2022’den bu yana yapılan toplam arama reklam harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolarlık tasarruf potansiyeli oluşabileceği ifade ediliyor.

Ayrıca uygulama mağazalarında yüzde 15 gibi daha düşük komisyon oranı sunan alternatif bir mağazanın varlığı halinde, 2019–2025 döneminde yaklaşık 1 milyar dolar; 2026–2029 döneminde ise yaklaşık 833 milyon dolar tutarında maliyet avantajı sağlanabileceği hesaplanıyor.

Rapor, dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisi açısından marjinal değil, sistemik bir etki yarattığını savunuyor.

Arama reklamcılığındaki yüksek TBM seviyeleri ve uygulama mağazalarındaki komisyon oranları, dijital değer zincirinin farklı aşamalarında maliyetleri artırıyor; pazara giriş ve ölçeklenme süreçlerini zorlaştırıyor.

Rekabetin güçlendiği bir dijital ekosistemin ise daha düşük maliyetler, daha etkin reklam harcamaları, e-ticaretin derinleşmesi, KOBİ’lerin dijitalleşmesi ve turizm gibi stratejik sektörlerin uluslararası rekabet gücünün artması yoluyla daha kapsayıcı bir büyüme zemini yaratabileceği vurgulanıyor.