Google’a reklam darbesi: PMAX soruşturması

Söz konusu soruşturmanın odak noktası, Google’ın reklam teknolojileri hizmetlerinde pazar gücünü kötüye kullanıp kullanmadığı ve bu kapsamda reklamverenlere karşı adil olmayan bir tutum sergileyip sergilemediği yönündeki iddialar oldu.

Bu hamle, dijital ekonominin giderek daha merkezi hale geldiği bir dönemde, teknoloji şirketlerinin rekabet hukukuna uyumları açısından önemli bir örnek teşkil ediyor.

Rekabet Kurumu'nun açıklamasına göre, Google’ın reklam teknolojileri alanındaki davranışları mercek altına alınacak ve özellikle pazarda hakim konumda olup olmadığının yanı sıra, bu konumu rakipleri ve reklam verenler aleyhine kullanıp kullanmadığı titizlikle değerlendirilecek.

Google’ın Dijital Reklam Pazarındaki Hakimiyeti

Google, dünya genelinde dijital reklamcılık sektörünün en önemli oyuncularından biri olarak faaliyet gösteriyor.

Arama motoru hizmetlerinin yanı sıra, YouTube, Google Ads, Google AdSense ve DoubleClick gibi reklamcılık platformlarıyla da reklam teknolojileri pazarında büyük bir paya sahip.

Bu hizmetler, hem reklam verenlere hem de yayıncılara çeşitli araçlar sunarak çevrim içi görünürlük sağlamalarına yardımcı oluyor.

Ancak bu geniş çaplı faaliyet ağı, beraberinde rekabet hukuku açısından bazı endişeleri de getiriyor. Özellikle Google’ın hem reklam alanlarını sağlayan yayıncılarla hem de bu alanları satın alan reklamverenlerle doğrudan ilişkiler kurması, bazı taraflarca “pazarın kontrol edilmesi” anlamına geliyor.

Bu durum, Google'ın çifte taraflı bir platform olarak hem alıcıyı hem satıcıyı yönetmesi nedeniyle eleştiriliyor.

Rekabet Kurumu'nun Soruşturmasının Geniş Kapsamı

Rekabet Kurumu'nun soruşturması, Google'ın reklam teknolojileri alanındaki faaliyetlerinin rekabeti bozup bozmadığını araştıracak.

Adil Rekabetin Engellenip Engellenmediği: Google’ın, reklam alanında faaliyet gösteren rakiplerine yönelik dışlayıcı veya engelleyici bir strateji izleyip izlemediği değerlendirilecek.

Reklamverenlere Yönelik Uygulamalar: Reklamverenlerin verilerinin kullanım şekli, erişim hakları ve Google dışındaki alternatiflere yönelme imkânlarının ne ölçüde sınırlandığına bakılacak.

Veri Paylaşımı ve Şeffaflık: Google’ın elde ettiği kullanıcı ve reklam verilerini ne ölçüde paylaştığı ya da bu verilerden tek taraflı avantaj sağlayıp sağlamadığı irdelenecek.

Teknolojik Bağımlılık: Reklamverenlerin Google’ın hizmetlerine bağımlı hale gelip gelmediği, farklı sistemlerle entegrasyon sorunları yaşanıp yaşanmadığı da soruşturma kapsamına dahil olacak.

Bu kapsamda, Google’ın reklam ekosisteminde şeffaflığı sağlamada yeterli adımları atıp atmadığı da analiz edilecek.

Eğer şirketin, özellikle küçük ölçekli reklamverenleri dışlayıcı politikalar izlediği ortaya çıkarsa, bu durum önemli yaptırımlar doğurabilir.

Dijital Ekonomide Rekabet Hukukunun Artan Önemi

Günümüzde dijital platformların rekabet üzerindeki etkisi giderek daha fazla gündeme gelmeye başladı. Özellikle “veri temelli ekonomik güç” ve “ağ etkisi” gibi olgular, bazı şirketlerin pazarda hızla büyümesine ve rakiplerine alan bırakmamasına yol açabiliyor. Bu durum, klasik rekabet hukukunun sınırlarını zorlayan yeni soru işaretlerini gündeme getiriyor.

Rekabet Kurumu da bu çerçevede dijital pazarlarda daha sıkı bir denetim süreci uygulamaya başladı. Google, geçmişte de Türkiye'de çeşitli rekabet ihlalleri iddialarıyla gündeme gelmişti.

Örneğin 2021 yılında Android işletim sistemiyle ilgili açılan bir soruşturma sonucunda, şirket 405 milyon TL’lik para cezasına çarptırılmıştı.

Dolayısıyla bu yeni inceleme, Google’ın Türkiye’deki faaliyetlerine yönelik daha geniş bir denetim çerçevesinin sürdüğünü gösteriyor.

Google'dan İlk Açıklama ve Beklentiler

Soruşturmanın başlamasının ardından Google’dan resmi bir açıklama henüz yapılmış değil. Ancak daha önce benzer durumlarla karşı karşıya kalan şirket, genellikle iş birliğine açık olduğunu vurgulayan açıklamalarda bulunuyor.

Google, rekabet kurallarına uygun şekilde faaliyet yürüttüğünü ve reklamverenler için fayda sağlayan hizmetler sunduğunu savunuyor.

Buna karşın Rekabet Kurumu'nun elde edeceği bulgular, özellikle platformun pazar gücünü dengeleyecek yeni regülasyonların önünü açabilir.

Özellikle Avrupa Birliği’nde yürürlüğe giren Dijital Piyasalar Yasası (DMA) gibi düzenlemeler, Türkiye’de de benzer adımların atılmasını teşvik edebilir.

Muhtemel Sonuçlar ve Olası Yaptırımlar

Soruşturma süreci sonunda Rekabet Kurumu, Google’ın rekabet kurallarını ihlal ettiğine karar verirse şirket hakkında çeşitli yaptırımlar gündeme gelebilir.

İdari Para Cezaları

Rekabeti engelleyici uygulamaların sona erdirilmesi Pazar yapısına yönelik düzeltici önlemler bulunuyor. Ayrıca Rekabet Kurumu, şirketin belirli hizmetlerinde davranışsal değişiklikler yapmasını da zorunlu kılabilir. Bu, Google’ın reklam teknolojileri alanında faaliyet gösterme biçimini önemli ölçüde değiştirebilir.

Rekabetin Korunması Dijital Çağın En Kritik Konularından Biri

Google’a yönelik açılan bu yeni rekabet soruşturması, sadece bir şirketin faaliyetleriyle sınırlı değil; aynı zamanda dijital pazarlarda rekabetin nasıl korunacağına dair genel bir çerçeve oluşturuyor.

Rekabet Kurumu’nun bu adımı, Türkiye'nin dijital ekonomide hem tüketici haklarını hem de adil rekabeti koruma yönündeki kararlılığını yansıtıyor.

Önümüzdeki dönemde bu soruşturmanın sonuçları, Türkiye'deki diğer büyük dijital platformların da daha yakından izlenmesine neden olabilir. Tüm gözler, Rekabet Kurumu’nun atacağı bir sonraki adımda olacak.

Rekabet Kurulu, dijital reklamcılık sektöründe önemli bir paya sahip olan teknoloji devi Google hakkında yeni bir soruşturma süreci başlattı.

Bu inceleme, Google'ın 2021 yılında tanıttığı ve çevrim içi reklamcılık stratejisinin merkezinde yer alan Performance Max (PMAX) isimli reklam kampanyası modeli üzerine odaklanıyor.

Kurul, Google’ın bu kampanya modeli aracılığıyla çevrim içi reklamcılık pazarındaki hakim konumunu kötüye kullanıp kullanmadığını araştırıyor.

PMAX Kampanyası Nedir?

Google’ın reklam dünyasına 2021 yılında sunduğu Performance Max (PMAX) kampanyaları, reklamverenlere Google Ads platformu üzerinden çok daha kapsamlı ve hedef odaklı bir reklam imkânı sunmayı amaçlıyor.

PMAX kampanyası, Google’ın sunduğu farklı reklam kanallarını (arama ağı, görüntülü reklam ağı, YouTube, Gmail ve Google Haritalar gibi) tek bir çatı altında birleştirerek reklamverenlerin geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşmasını sağlıyor.

Bu kampanya türü, makine öğrenimi destekli algoritmalarla çalışarak reklam bütçesinin en verimli şekilde kullanılmasını hedefliyor.

Reklamverenlerin belirli hedefler (satış, potansiyel müşteri edinme, ziyaret artışı vb.) doğrultusunda kampanya oluşturmasına olanak tanıyan sistem, Google’ın sunduğu tüm mecralarda dinamik bir şekilde reklamları gösteriyor. Ancak bu bütünleşik yapı, aynı zamanda bazı rekabet endişelerini de beraberinde getiriyor.

Soruşturmanın Kapsamı ve Gerekçesi

Rekabet Kurulu tarafından yapılan açıklamada, Google’ın PMAX kampanyaları aracılığıyla çevrim içi reklamcılık alanındaki gücünü farklı reklam hizmetlerine taşımış olabileceği ifade edildi.

Bu durumun, sektördeki rekabeti olumsuz etkileyebilecek uygulamalara zemin hazırlayıp hazırlamadığı değerlendirilecek.

Soruşturmanın temelinde, Google’ın reklamverenlere karşı adil olmayan koşullar yaratıp yaratmadığı, kendi hizmetlerine haksız avantaj sağlayıp sağlamadığı ve kullanıcı verilerini birleştirerek rakiplerine karşı üstünlük elde edip etmediği soruları yatıyor.

Kurul’un açıklamasında şu ifadelere yer verildi

"Soruşturma konusunu, Google’ın, Google Ads’te yer alan bir kampanya türü olan Performance Max (PMAX) kampanyası aracılığıyla çevrim içi arama bazlı reklamcılık hizmetlerindeki gücünü diğer çevrim içi reklamcılık hizmetlerine aktarması, PMAX kampanyasını kullanan reklamverenlere yönelik sömürücü uygulamalarda bulunması ve veri birleştirmek suretiyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği iddiaları oluşturmaktadır."

Bu çerçevede, özellikle Google’ın kendi hizmetlerini ön plana çıkarıp rakip reklam hizmetlerinin görünürlüğünü sınırlandırıp sınırlandırmadığı da mercek altına alınacak.

4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi, bir teşebbüsün hâkim durumunu kötüye kullanarak rekabeti sınırlamasını yasaklıyor. Google’ın söz konusu kampanya modeliyle bu yasağı ihlal edip etmediği detaylı şekilde incelenecek.

Veri Birleştirme ve Rekabetin Bozulması Riski

Soruşturmanın bir diğer önemli boyutunu ise veri birleştirme uygulamaları oluşturuyor. Google’ın farklı servislerinden elde ettiği kullanıcı verilerini birleştirerek PMAX kampanyalarında kullanması, kişiselleştirilmiş reklam performansını artırsa da bu durumun rekabeti bozabilecek sonuçlar doğurabileceği değerlendiriliyor.

Rekabet Kurulu, Google’ın veri gücünü kullanarak reklamverenleri kendi sistemine bağımlı hale getirip getirmediğini ve bu sayede rakip platformlara girişin zorlaşıp zorlaşmadığını araştıracak.

Veri birleştirmenin, hem kullanıcı mahremiyeti açısından hem de pazarın adil rekabet koşulları içinde işlemesi açısından hassas bir konu olduğuna dikkat çekiliyor.

Kurul, özellikle kullanıcıların farklı platformlardaki davranışlarının tek bir sistemde analiz edilmesinin, Google’a rakiplerine kıyasla haksız bir avantaj sağlama riski taşıyıp taşımadığını değerlendirecek.

Rekabet Hukuku Perspektifinden PMAX

Google gibi büyük teknoloji şirketlerinin sahip olduğu veri miktarı ve teknoloji altyapısı, onları dijital reklamcılık alanında rakiplerinden çok daha güçlü kılıyor.

Ancak bu güç, zaman zaman rekabetin sağlıklı işlemesini engelleyebilecek uygulamalara da yol açabiliyor.

PMAX kampanyaları, her ne kadar reklamverenlere operasyonel kolaylık ve daha geniş erişim sunuyor olsa da, bu hizmetin rekabet kurallarına aykırı şekilde kullanılması halinde pazar yapısını bozabileceği öngörülüyor.

Kurul’un başlattığı bu soruşturma, sadece Türkiye’deki dijital reklamcılık pazarına değil, küresel ölçekte benzer uygulamaların gözden geçirilmesine de katkı sağlayabilir.

Avrupa Birliği, Amerika Birleşik Devletleri ve diğer birçok ülke de son yıllarda Google başta olmak üzere büyük teknoloji firmalarının reklamcılık faaliyetlerini yakın takibe almış durumda. Türkiye’de açılan bu soruşturma, uluslararası alanda da dikkat çekecek nitelikte.

Rekabet Kurulu’nun başlattığı bu soruşturma, Google’ın çevrim içi reklamcılık alanında nasıl bir strateji izlediğini, PMAX kampanyalarının sektöre olan etkilerini ve bu sistemin rekabet hukuku çerçevesinde nasıl değerlendirileceğini ortaya koyacak.

Soruşturma süreci sonunda elde edilecek bulgular, sadece Google’ın değil, dijital reklamcılık alanında faaliyet gösteren tüm şirketlerin uygulamaları açısından emsal teşkil edebilir.

Kurul’un bu süreçte şeffaflık ve tarafsızlık ilkeleri çerçevesinde hareket etmesi, piyasa oyuncuları açısından güven tesis edilmesi bakımından da büyük önem taşıyor.

Aynı zamanda, reklamverenlerin dijital platformlar üzerindeki hareket alanlarının daralmaması ve tüketici haklarının korunması adına alınacak kararlar, sektörde uzun vadeli etkiler yaratabilir.

Bu kapsamlı soruşturmanın sonucunda, Google’a yönelik yaptırımlar uygulanıp uygulanmayacağı ya da firmanın uygulamalarında düzenlemelere gidip gitmeyeceği, önümüzdeki süreçte netlik kazanacak.

Rekabet Kurumu’nun bu süreci titizlikle yürüterek dijital ekonominin sağlıklı işlemesine katkı sunması bekleniyor.